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場景方案設計要考慮的
[日期:2021/5/22] [閱讀:8] [關閉] [返回]
 

場景無處不在,其就是用戶生活邏輯和工作邏輯在現實中的折射。在場景營銷實踐中,我們進行了場景洞察后,就開始進行場景方案的思考、場景方案設計和場景方案的過濾取舍。
在場景方案的思考和設計中,我們要遵循什么原則?把握什么樣的思考邏輯?對設計的場景方案如何進行評判和篩選呢?換句話說,火爆的場景營銷方案,需要牢記3點:思考的底層邏輯、方案的原則技巧、場景的過濾和取舍。

場景思考的底層邏輯

1.對用戶場景微觀洞察后,場景方案思考的邏輯
用戶在這個具體場景下的本質是什么?用什么要素來強調這個本質?
吃蛋糕是過生日的場景標配,過生日的本質是吃蛋糕嗎?顯然不是!過生日的本質是歡樂與紀念。在這個場景下,蛋糕就是一個快樂與紀念的道具。于是,熊貓不走抓住這個本質,設計了“熊貓人送蛋糕、用表演為用戶增添快樂”的場景方案。
年輕人在“小餐、小聚、小時刻”場景下會喝酒,在這個具體場景中,喝酒的本質是什么?是微醺狀態下的表達,酒是微醺與表達的道具。于是,江小白抓住這個本質,設計了“表達瓶”場景營銷方案,并開發了果味酒新品(口感好,更利口,刺激微醺)。
2.對行業場景的中觀洞察后,場景方案思考的邏輯
行業中有什么新場景機會?有品牌在做嗎(機會點)?怎么做(方案點)?用什么方式整合資源(利益分配)?
互聯網外賣有個“20元起免費送餐”的規定,佐大獅是調味品品牌,它發現:外賣訂餐最多的是“炒飯和蓋澆飯”,但這兩個單品的平均客單價為15~16元,離“20元起送”差那么幾元錢。吃炒飯和蓋澆飯,不是所有的用戶都喜歡加一份飲料。佐大獅就是開發了一款“一人食”伴醬,零售價格6元/份。并且把利潤的大頭給了做炒飯和蓋澆飯的商戶,6元給你3.8元的分成。于是,剛成立的品牌,短短幾年銷售規模就突破了10億元。
3.對社會場景宏觀洞察后,場景方案思考的邏輯
現在國家和社會上最缺少什么?我們能不能做?國家政策和產業邊界是什么?這個方案的價值是什么?是強調效率還是公平?監管機構和社會大眾將會有何評價?
2020年新冠疫情暴發,如何在精準防疫的同時不阻斷經濟發展?安康碼和體溫自動測量儀就是最好的場景解決方案工具,備受社會各界好評。而為什么互聯網大廠搶占“社區賣菜”領域而遭到社會各界的抵制和國家的壓制,就是僅僅強調了“效率”而忽視了“公平”,以及相應的隱患。

場景方案設計的原則技巧

場景方案設計的原則技巧是個框架,不是具體技巧。簡言之就是 “場景聯想”和“場景標配”。
1.發布消費命令,讓用戶產生場景聯想(產品是解決方案)。
2.引導典型場景下的消費習慣,讓產品與這個習慣匹配起來。
在這個場景下,用戶會想到什么,這叫場景聯想,是一種消費命令。
“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”“怕上火,喝王老吉” “餓了別喊媽,就上餓了么”。這是廣告的淺度溝通,最佳的方法是設置場景體驗,讓用戶產生美好的場景聯想。比如DR就設置“拿出身份證、簽訂真愛證書、加入DR真愛族”這三個場景,來驗證“一生只愛一人、只送一人”的品牌主張。
在這個場景下,用戶會使用什么,這叫場景標配,是一種消費習慣。
春節發紅包、吃面配鹵蛋、大閘蟹配黃酒、肯德基配可樂、第三方空間就是星巴克,這些都是場景標配。前三種是民俗習慣和消費習慣,后兩種則是品牌刻意引導的場景標配。
0糖0脂0卡,這是元氣森林的產品標簽。年輕人朋克養生是個大習慣,為了讓元氣森林成為“朋克養生”這個場景下的標配產品,除了廣告大手筆投入,把“0糖0脂0卡=元氣森林”植入用戶的心智中去,元氣森林還邀請用戶走進企業,用科學實驗場景和參觀生產流程來體驗這個賣點,進而引導年輕人的消費習慣。
場景標配與場景聯想是場景方案的一體兩面。場景聯想有助于場景方案設計,場景標配是場景方案的最高境界。
場景標配多指產品是某種場景下的標準選擇。?產品成為場景標配,可以是順應消費習慣,也可以挖掘消費習慣,倡導場景標配。
春節發紅包就是固有的消費習慣,互聯網大廠就是順應這個習慣, 啟動“線上發紅包、搶紅包”這個民俗場景。“學做飯”是一個家庭教育場景,家長在廚房教會孩子一種生活技能。西貝莜面村就順應這個生活場景,將“學做飯”場景嫁接到餐廳,開發了“親子私房菜課堂”,邀請家長孩子到西貝來學做飯。

場景方案的取舍辦法

有了場景方案創意設計,我們還要結合實際進行取舍。這里給大家一個專用的場景方案取舍工具——IBCD輔助工具。

I(Industry)是行業坐標(圖1):主要檢查場景方案與行業的關聯度,以及與競品相比是否有差異化。衡量指標有兩個,一個是差異性,一個是行業性。二者有其一即可,最理想的狀態是二者兼具。
答案茶嫁接的場景是“解惑”,與行業沒有關聯,但很有差異性,一下子就與喜茶、奈雪茶有了明顯的區別;小米插線板USB插口就很有行業性,復制了手機等電子產品的充電場景,讓用戶十分喜歡;西貝莜面村的“親子私房菜”與星光珠寶的“珠寶手工課堂”場景體驗活動,就做到了差異性與行業性兼顧。
注意,場景嫁接和場景參與注重的是差異性而非行業性,場景復制和場景疊加注重的是行業性。

B(Brand)是品牌坐標(圖2):主要檢查參與度與品牌調性(即大家熟知的品牌風格、行為方式和價值主張)的匹配度。匹配度高就會強化品牌調性,反之則會弱化品牌調性。
在場景洞察與設計中,要考慮場景的參與度與品牌調性的均衡性。如果過于強調品牌調性,就會導致設計的場景體驗太高冷,或者場景參與的門檻過于復雜,這都會導致參與度不高。同樣的道理,有的場景體驗可能過于惡俗或者嚴重影響品牌價值,雖然參與度夠高反而適得其反。
“時尚、激情、快樂”是可口可樂的品牌調性,所以,他們設計了“街頭青少年時尚灌籃賽”“昵稱瓶”“歌詞瓶”等場景體驗,這些活動既符合品牌調性,又有很高的參與性。

C(Customer)是客戶坐標(圖3):主要檢查制造的新場景所適應的區域以及客戶數量是否足夠大。這個維度主要考慮場景的普適性和場景制造成本。
中國地大物博,不同區域的文化認知、宗教信仰、消費習慣差異化很大,所以那些場景太小眾,而開發成本又過高的,可以考慮放棄或者只能局部應用。
筆者曾經給一家珠寶企業策劃“佛教高僧為VIP開光祈福”的場景體驗活動,每場活動都可以產生上百萬的銷售,卻在一個城市效果不佳。后來復盤得知,這個城市中企業的VIP信奉伊斯蘭教的較多。

虎邦辣醬在發現新消費場景“外賣配餐”的時候,一直在考慮一個問題:外賣市場是不是足夠大?客戶數量是否足夠多?市場覆蓋區域是否足夠廣?這些因素將決定品牌是否能生存下來,以及產品發展空間有多大。經過兩年的探索與耕耘,虎邦辣醬高層發現,外賣市場是一個少有的體量大、增長快,具備趨勢紅利的市場,于是錨定這個渠道場景深耕,取得不俗的業績。
任何場景體驗活動都有成本,如果是全國性的品牌,場景設置要考慮覆蓋的區域與客戶數量。覆蓋的范圍越大,客戶數量越大,越值得重金投入。因為,場景的成本可以分攤。

D(Demand)是需求坐標(圖4):主要考察用戶的需求強度和需求類別。首先應看是物質需求還是精神需求,是強需求、中需求還是弱需求,所涉及的場景是解決痛點、消除癢點、喚醒需求還是為用戶提供尖叫點、爽點、甜點。
一般來說,產品都能滿足物質需求。場景洞察的目的是優先發現產品背后能滿足的或與產品相關的精神需求,這些就是為用戶提供尖叫點和甜點的地方。比如熊貓不走蛋糕的“生日祝福儀式”,星光珠寶的“霸屏求婚告白”場景,強調的就是產品背后能滿足的精神需求,它們分別提供的是甜點和尖叫點。
值得注意的是,有很多高科技產品,如膠囊咖啡機、洗碗機、除螨吸塵器,可能源于消費習慣,也可能源于對產品的理解,對于多數人來說滿足的都是弱需求,甚至出現需求盲點。所以不是我們覺得是強需求,用戶就一定覺得是強需求。我們的目的是借助場景證明這是個強需求,把用戶休眠的需求喚醒。

IBCD指標的綜合考慮

在“行業”指標中,關注的重點是差異性與行業性,差異性甚至優先于行業性,注重的是場景嫁接;選擇的標準是場景價值的高低,包括對用戶的價值、對品牌的價值和對產業的價值,濃縮成一句話就是“場景千千萬,價值最關鍵”。
在“品牌”指標中,要做到參與度與品牌調性相協調。一般來說,參與度的重要性稍高于品牌調性,畢竟,場景體驗的目的就是參與性與傳播性。沒有一定的參與度,其他的都是空談。
在“客戶”指標中,要做到客戶數量與市場覆蓋率相協調。如果是區域品牌,要重點考慮客戶數量;如果是全國性品牌,要優先考慮市場覆蓋率。
在“需求”指標中,要重點關注精神需求,兼顧物質需求;重點關注強需求,舍棄弱需求,喚醒需求盲點。

 
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