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五“點”搞定用戶增長基礎
[日期:2021/5/21] [閱讀:9] [關閉] [返回]
 

編者按:
近幾年用戶增長一直是企業關心的核心問題,從最初簡單粗暴地獲取流量,到用戶推薦層級化,再到基于大數據分析的精細化增長,無論是業界還是學界對用戶增長的探索一直在繼續;無論是互聯網公司還是實體企業,用戶的增長都是市場競爭的核心驅動力。所以我們很有必要去探討一下用戶增長的基礎,只有深入剖析這些基礎,我們才能真正實現用戶的快速增長。

一、痛點

在產品面世之前,要研究用戶增長的根本驅動力。
一個真正行之有效的增長戰略必須要先洞察用戶有哪些沒有被滿足的需求,并想方設法更快、有效地滿足這些需求。這是用戶增長的核心動力,也是用戶增長的基礎。相反,如果找不到用戶的痛點,產品和市場就無法匹配,那么就會造成生產出來的產品無論使用什么樣的增長戰略,都可能無法持續。
痛點可分為三類:
第一類是人類普遍有所體會的某種心理上的難受,或者某些蠢蠢欲動的欲望沒有得到滿足的難受,這種難受常常經過外界刺激而有所強化。例如,思鄉、恐高、怕抽血、窺探隱私、八卦欲等。
第二類是體驗過某種產品后,如果不買會難受,會有不滿足感,可謂欲罷不能。
第三類是在購買過程中小小地難受一下,如此使得顧客在最終獲得產品時,強烈地對比出愉悅感來。例如,蘋果新品發布時總是長龍排隊,甚至有顧客不得不凌晨開始在店鋪外占位。
與第一類用于化解痛點的產品不同,第三類痛點是有意設置的,它有時是因為企業稀缺的資源所造就的,企業為了將有限的資源聚焦在最具競爭力的產品或服務上,因而剔除了某些附加服務。
如果顧客體驗到的痛感遠遠小于獲得產品和服務時的滿足感,那么顧客就不再計較這其中的痛點。成功擊中這類痛點的產品,要么消解了痛點,要么弱化了痛點。
要準確發現用戶的痛點就必須做到以下三點:
1.充分考慮用戶痛點的三要素,即用戶、問題與場景。不同的用戶群體在不同的場下的問題也是不一樣的,所以我們必須先了解我們的用戶,其性別、年齡、學歷、收入、喜好等,他們的行為和心理有什么樣的特征,他們在什么樣的場景下會有什么樣的問題。比如吃火鍋時,用戶的問題是怕上火,王老吉就給出“怕上火,喝王老吉”的解決方案,再比如“胃疼,胃酸,胃脹,就用斯達舒”都是按照“用戶、問題與場景”三要素給出解決方案的。
2.洞察用戶痛點產生的維度,用戶的痛點非常復雜,要深刻洞察,似乎也是一件非常困難的事情。實際上用戶的痛點脫離不了人性,人性本就是趨利避害的,也是貪生怕死的,所以從趨利、避害、精神、效率、價值五個維度去分析,往往就能得到關于用戶痛點的真相。
3.痛點是用戶增長的根本動因,但是用戶增長也會受到增長趨勢和空間的影響,這些趨勢和空間主要指的是緊迫性、增長性以及不可替代性。緊迫性主要是指一個產品需要的迫切程度,迫切程度越高就越能帶來增長;增值性主要是未來市場空間的大小和未來的成長性;不可替代性,主要指是否有可以代替的方案或者產品。沒有替代方案或者較少,就意味著這個用戶痛點的增長性越強。

二、爽點

一個人如果需求沒被滿足,就會感到難受和不爽,就會開始尋求解決方法,如果在尋求中可以得到即時滿足,就會感到爽,所以爽點就是即時滿足或者是解決了迫切性之后的滿足。
最近很火的新零售,其實就是即時滿足了用戶。你不想出門買菜做飯,那就在線上下單購買生鮮食物,半小時內新鮮食物就會給你送到家,讓你“想要就有,馬上就有”。一些拍照APP,直接提供了自動美化和處理的功能,一鍵幫你拍出美美的照片。再比如美團就發現利用爽點很有效,推出“美團外賣,送啥都快”的口號。相對于更早做外賣的“餓了么”平臺,美團再想像“餓了么”平臺那樣直擊痛點,已經不可能了,只有創造爽點,才能擁有一席之地,這就是美團的“爽點”戰略。
游戲的各種充值和外掛,讓用戶短時間內大幅提高等級和戰斗力,追趕好友后來居上,讓用戶感到人民幣玩家的爽和炫耀。這些都是抓住了用戶難受的點,即時滿足了他們的需求。
而即時滿足用戶需求,也就催生了另外一個互聯網熱詞——效率。現在很多互聯網公司都在談效率,無效率不商業。例如小米之家通過線下店近距離接觸用戶、無人貨架直接把零食放到你的辦公桌旁邊,甚至有些直接放到了出租車上。雖然看起來打法各不同,但本質都一樣,即通過各種渠道快速抵達用戶,接近用戶,大幅度提高用戶獲得效率,讓用戶覺得很爽。

三、癢點

用戶平時處于一種穩定態中,但被產品激發的時候就會產生痛點和癢點,與痛點不一樣,癢點不一定非要得到,癢點是促使消費者心中的“想要”,癢點是讓用戶覺得擁有此產品之后生活會變得非常美好,讓他一看到、一聽說這樣的產品,心里就癢癢的,特別有興趣。
癢點的絕妙之處就是在于制造不滿足感。比如說已經有房子住的人看到“碧桂園,給你一個五星級的家”。心里就有可能產生不滿足感,一對比發現自己住的房子,實在沒法和碧桂園相比,于是就有可能產生換房的念頭,一個有手機的女孩看到P40的拍照功能如此強大,也可能會產生換手機的念頭,這皆是因為不滿足在起作用。
癢點滿足的是每個人的虛擬自我,利用好癢點,就得給人一種在情感和心理上更好的滿足感。從這個角度出發,我們至少發現以下三點,就是我們在癢點這個思考點上的應用。
1.潛在用戶的潛在需求:可能給他帶來效益的新技術和新產品;有用的市場信息;對他有啟發的商業策略;市場領先者的狀況(讓他感受到差距和填補差距的可能)。
2.讓潛在用戶感到有趣:想要進一步了解這個公司、產品、想法、技術等對于銷售的下一步推進有引導作用的,都是客戶的癢點。
3.超出預期的個性化的需求:癢點往往伴隨著性價比、個性化、高品質等關鍵詞,每個人的癢點是不一樣的,有的人看重品質,有的人注重價格,有的人更愛與眾不同,需要精細化的運營。

四、賣點

所謂賣點,其實就是一個消費理由,最佳的賣點即為最強有力的消費理由。為產品尋找、發掘、提煉賣點,這已是現代營銷學、廣告學、公共關系學的常識,隨時掛在廠長、經理、廣告人、策劃人的嘴邊。
顯然,問題已不在于要不要為產品尋找賣點的問題,而在于怎樣尋找到賣點的問題了。
結合以上對痛點、爽點和癢點的分析,其實賣點就是產品能解決痛點、勾起癢點而具備的與眾不同的亮點。
其實賣點就是銷售的一套說辭,站在消費者的角度上把痛點和癢點說清楚,把傳遞的價值說清楚這就是賣點。過去我們經常以自我為中心,總是在告訴消費者我是啥,我有啥,而沒有站在對方的角度組織賣點,所以效果不好。所以產品的賣點一定要結合市場的痛點和用戶的癢點,從滿足需求的角度去說。比如“愛干凈,住漢庭”“怕上火,喝王老吉”“五星級的酒店,三星級的價格”,這些都是對賣點的精心提煉。
如何提煉賣點,用戶才肯買單呢?其實結合以上的分析,可以得出三點結論:
1.直擊痛點:說問題,也就是痛點,說明你很懂他,引起共鳴。
2.說清爽點:說清楚如何立即解決他的問題,立馬激起他購買的欲望。
3.撓其癢點:展示意想不到的功能和服務,也就是癢點,讓他念念不忘。

五、觀點

好的產品,除了要具備以上四點,還要有觀點,被稱為產品的價值觀,也就是其價值主張(value proposition),這是產品的核心靈魂,它直接闡述了我們給消費者傳遞什么樣的價值。
產品不應當只局限于從消費者的角度上來講,也要考慮生產者的角度,在現在的時代背景下,產品除了要滿足需要以外,還要提供商業利益,同時我們也在講“靈魂”,同理,一個好的產品應當是有“靈魂”的,不是冰冷的。所以產品應當是生產者給消費者傳遞的以需求為基礎,以價值為導向,并為生產者帶來回報的載體。
綜上而言,好的產品不僅僅能夠擊中用戶的痛點、找準客戶的爽點、撓準客戶的癢點,還得提煉出獨特而精準的賣點,輸出獨特的觀點,這樣才能在用戶增長戰略中立于不敗之地。


 
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