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    促銷方案怎么寫?優秀的促銷方案,一定是親民而接地氣的。
    [日期:2020/12/12] [閱讀:6] [關閉] [返回]
     


      精彩而富有成效的促銷活動,一定是從促銷方案撰寫開始的。一篇完整的促銷方案,最起碼要包括以下內容:促銷的背景、目的與目標,促銷的對象,促銷的地點與時間節點,促銷的策略與手段,人員安排,促銷預算,效果的預估等。為了寫出切實可行的促銷方案,企業市場部門需要注意哪些細節?


      客戶導向,而非企業導向


      想要達到促銷活動的可感知,并讓客戶一接觸就能快速融入,市場部人員必須全面了解目標客戶,包括消費偏好、購買習慣、購買決策點、年齡層次、所在行業及職業,洞察他們的需求,尤其是內在需求,清楚他們的訴求點與痛點。這樣的促銷方案才更契合客戶,才能引起他們的共鳴,進而在購買產品的同時,也享受促銷給自身帶來的美好感受。單純以企業為導向,難免會陷入“自我設限”的歧途。


      某品牌食用油公司推出了買5L裝產品送綿羊奶護手霜的促銷舉措,該活動得到客戶的一致好評,產品銷量也得到較大提升。這家公司促銷的成功之處在于擯棄了同質化。原來,競爭對手大都采取贈送同類產品的做法,而該公司經過市場研究,發現購買食用油的客戶大都是中老年婦女,而北方天干風大,人們的皮膚容易粗糙、干裂,贈品綿羊奶護手霜正好滿足了她們的需求。在這種情況下,活動成功也是水到渠成、自然而然。可見,在撰寫促銷方案時,一定要考慮目標客戶群體的需求。誰關愛客戶,客戶就青睞誰的產品。


      情字當頭,愛字為先


      有溫度、有情感的促銷,是大家都喜歡的。可在撰寫促銷方案時,企業很容易陷入例行性或格式化的誤區,而方案撰寫一旦“板起面孔”,就與客戶漸行漸遠了,執行起來也往往很生硬。優秀的促銷方案,一定是親民而接地氣的,該怎么做呢?那就是在促銷方案里融入情與愛。這個世界上,唯有情與愛才撼人心魄,才能在打動客戶的同時,實現產品銷售與品牌效應雙提升的效果。


      “感恩酬知己,××送大禮”,這是某方便食品公司經銷商為慶祝進入市場三周年,在中秋、國慶雙節前舉辦的促銷文案主題,內容包括:針對批發商、零售商,推出累積銷售獎勵政策,進貨量或累積銷量越大,獎勵幅度就越大;針對消費者,則是在包裝箱內放置獎卡,包括現金獎、實物獎及集卡獎。此舉,激發了渠道商的推銷熱情及消費者的好奇心。由于通路及消費者這兩大環節都被很好地打通,加上平時的客情關系也打理得非常好,銷售非常順暢,甚至創造了經銷商一天進七卡車貨的銷售紀錄。此促銷活動之所以被熱捧,跟促銷活動主題涵蓋的“感恩”有關,這說明該企業懂得知恩圖報。所謂“酬知己”,是說沒有把消費者僅僅當成客戶,而是當成知根知底的朋友、知己,甚至是自己人。再加上批零商、消費者兩重促銷雙管齊下,業績自然不俗。好的促銷方案一定是感性而非完全理性的,只有發乎于心的情與愛,才能讓促銷活動不再那么冷冰冰、商業化。


      設有互動的環節


      現在是一個體驗營銷時代,企業的產品好不好,不是企業說了算,而是客戶說了算。要讓客戶感受到產品的好,需要企業在促銷活動方面與之多互動,讓客戶參觀、感受企業及其產品。因此,企業市場部門可以在撰寫促銷方案時,多設置互動的內容與環節,讓客戶親身參與,體會品牌及產品的魅力。


      南京某高端餐飲品牌通過廣告置換的方式,借助當地報紙媒體持續對目標客戶群體進行宣傳、培育及引導。為了增強客戶感知,品牌還邀請部分有代表性的客戶來門店后廚參觀,讓客戶親眼見證該品牌餐飲的“零添加”“自然出味”特點,體現“真材、真知、真味”,再配合“金陵有美味,盡在×××”的廣告宣傳,推出充值即送活動,比如“充1000送100,充2000送300……”起到了較好的促銷拉動效果。


      瀘州某白酒品牌,化商業于無形。該企業商學院發出邀請,讓地區代理商組織現有客戶及準客戶前去四川旅游,在感受了武侯祠、杜甫草堂、青城山及黃龍溪等地域文化之后,最后一項就是體驗企業文化。董事長不僅會親自接待客戶,在大講堂上講解企業與白酒文化,還會在酒會上為大家敬酒,并唱歌助興。次日,還有調酒師教大家如何調制自己喜歡的白酒,并可在酒瓶上寫下自己的名字,然后裝上自己調制的酒,帶回去留念。同時,凡前來參加此次活動的客戶,每人都會獲得大瓶紀念酒一瓶。在參觀了酒廠古老的酒窖之后,就來到了企業的展銷區,這里接受客戶現場咨詢和訂購,并免費郵寄。由于前面的大量鋪墊,銷售的效果自然非常好。


      結合銷售部的意見很重要


      有些促銷方案,執行起來會出現冰火兩重天的情形。一方面,市場部雄心勃勃,信心滿滿;另一方面,銷售部的人員卻對促銷活動非常冷淡,好像跟他們關系不大。為什么會出現這樣的情況呢?因為市場部在撰寫促銷方案時,完全依照自己對市場及客戶的理解及臆想,而沒有參照銷售部人員的意見。市場部負責市場調研、企劃、督查,包括促銷方案的撰寫,銷售部負責方案執行、產品推廣、客戶拜訪、銷量達成,包括促銷活動實施等。這兩個部門,既有分工也有合作。但在實際工作當中,市場部自認為對市場很熟悉,忽視對一線銷售人員意見的征詢,由此造成促銷方案華而不實,缺乏可執行性。如此一來,遭受銷售人員冷遇,也在情理之中。


      當然,也有相反的情況。某啤酒集團市場人員在一線市場做調研時,通過當地的銷售主管了解到競爭對手計劃在半個月后舉辦訂貨會,而在交流當中,還得知當地人特別喜歡聽豫劇,尤其是對《梨園春》欄目較為鐘愛。獲此信息后,市場人員創意迸發,于是就試探性地詢問銷售主管,如果將促銷活動跟現場觀看戲劇節目結合起來,是否可行?主管當即就說效果肯定好。回到集團后,市場人員在撰寫促銷方案時,就加上了“訂購一定數量的產品,就送《梨園春》門票一張,多訂多送”活動,方案獲批后,借助新產品上市,促銷活動獲得了極大的成功。


      分工明確且人盡其才


      一些大型促銷活動往往需要抽調不同部門的人員共同完成,即使是從外部招聘的臨時促銷人員,也要充分掌握這些參與者的個性與能力。企業要重視人員在促銷活動中的角色及關鍵作用,這里需要注意兩點:


      一是應以市場營銷部門為主導,不管跨部門人員原來的職位或崗位如何,只要進入促銷小組,都要服從統一調配,并以制度和考核作為前提,避免在活動中出現不聽調遣的現象。


      二是根據成員性情因才施用。如果成員很有親和力、性格活潑而又善于溝通,可以在促銷一線做宣導、推介工作;如果成員性格沉穩、做事細致,可以做現場服務、贈品發放等工作;如果成員處事雷厲風行,講究效率,可以做產品調配、促銷督導、活動檢核等工作。此外,企業還應該把最有能力的導購人員派到現場,以優化資源配置。把合適的人用到合適的崗位上,也是促銷成功開展的重要支撐。


      某醬料公司利用節假日在社區舉辦現場烹飪、免費品嘗及買贈活動。與其他企業采取“一張桌子、兩個導購”的化整為零策略不同,該公司化零為整,組建了促銷小組,并合理分工,充分調動人力、財力、物力。比如,派善于公關的銷售部老員工前去協調物業;讓剛入職、接受過培訓的大學生到各單元樓層“掃樓”,派發宣傳單;形象好、懂產品、善交流的女導購現場宣傳售賣;讓在家經常做飯、烹飪技術較好的市場部調研專員實地演示操作。活動氣氛融洽,客戶在品嘗后,紛紛掏錢購買。


      方案要簡單明了易執行


      促銷方案的撰寫,除了要符合邏輯、側重內容之外,在方案的撰寫形式上,也要遵循“十六字方針”,即“文本規范、內容充實、易于理解、操作簡單”。既要避免自己明白但別人不明白、太過于粗糙的“簡約主義”,也要規避辭藻華麗、晦澀難懂的“抽象主義”。因為促銷方案是讓大家看懂并執行的,適當的文采是必要的,但絕不要為了寫方案而寫方案。通俗易懂及易于實施,是評判方案優劣的一大標準。


      此外,在撰寫促銷方案時,參與部門及人員利益均沾也很重要,一定要在方案中體現達成貢獻與績效的關系,讓所有參與人員都明白:促銷目標達成,大家都有好處;目標沒有達成,都要接受考核處罰。另外,公司財務能否支撐整個促銷方案,也是需要提前了解的,因為如果在促銷活動施行過程中,財務資金不能及時補充到位,就容易造成虎頭蛇尾,不了了之,落得個勞民傷財。


      總之,可感知的促銷方案的撰寫,需要有較高情商的市場人員才能更好地完成,而企業也只有注重對客戶人群進行深入探察,注入情感,強化互動,在市場部與銷售部人員通力協作下,才能撰寫出一份高質量、可感知、易落地的促銷方案,使促銷活動順利開展,并形成以促銷促市場、以市場助促銷的良性局面。

          原作者: 蔣堃

      作者單位:鄭州升達經貿管理學院商學院

     
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