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    種草與熱銷的新邏輯:你需要構建五種消費場景
    [日期:2020/12/3] [閱讀:9] [關閉] [返回]
     


      呀呀呀,不行了,我被種草了!


      OMG,就買它!就買它!就買它!


      這兩句話已經成為9000歲(“90后”“00后”的戲稱)年輕人的消費金句!種草與熱銷,背后的邏輯是什么?用炫酷的話術表達就是:因360度無死角沉浸式全方位立體體驗所引發的一種讓用戶無法自控的消費行為。專業的表達就是:借助消費場景構建,充分展示品牌或產品的超級價值,用戶被征服,從而引發搶購與病毒傳播。


      追求沉浸式體驗的年輕人,到底在追什么?


      一個詞:價值。


      這些價值可能是物質價值,也可能是精神價值,或者物質價值和精神價值二者兼具。這些價值引發尖叫、給客戶超爽的體驗,從而觸動用戶購買并把這些體驗內容借助抖音微信傳播出去,無意的交叉傳播形成了病毒傳播,再次形成種草,引發新一輪的購買。如此良性循環,形成熱銷局面。


      消費升級就是從物質滿足轉向精神滿足,新奇、好玩、超酷、超爽,社交幣、交互、娛樂至死,都指向一個詞:精神享受。換句話說:年輕人就是吃飽了撐的!“吃飽了”是物質充分滿足,“撐的”是物質滿足太容易而精神需求太難滿足。


      顏值也能當飯吃,好玩比好吃還重要!體驗比結果有意思!這就是年輕人追求沉浸式體驗的背后邏輯。如何驅動這個邏輯,以滿足年輕人“吃飽了撐的”各種奇葩消費行為?你需要構建五種消費場景。


      五種常見消費場景的構建方法


      這五種消費場景分別為:別具一格的吸引場景,印象深刻的產品場景,人聲鼎沸的熱銷場景,怦然心動的價值場景,無所不在的種草場景。


      1.別具一格的吸引場景


      別具一格的場景構建的主要目的就是吸引目標用戶,所以這個場景要新奇、獨特、有反差。


      先講反差。香港的季風氣候讓人頭疼,少見晴天,多是陰雨,讓人心情持續低落。菲律賓第二大航空公司——宿務航空卻抓住“下雨”這個場景,采用“雨水二維碼”這種形式推廣業務,即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告,平時隱形,一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人?快掃二維碼,來菲律賓跟陽光玩游戲!下雨的時候推廣陽光旅游,就是很有反差性。讓大家記憶深刻,而且有很好的參與興趣。


      再講獨特。阿爾山礦泉水為了吸引運動愛好者,推出了“環保手寫瓶”。因為在集體運動中,大家往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水,只能重新再開一瓶,造成浪費。阿爾山在原有瓶貼的基礎上,增加刮刮卡的特殊油墨涂層,供消費者在瓶身上留下自己的專屬標志。環保手寫瓶就很獨特,不僅吸引集體運動愛好者,還提供了參與互動的空間。


      最后講新奇。所謂的新奇,就是你聽說過卻沒有見識過的事物突然出現在你面前。獵奇,探索未知,是人類永遠感興趣的領域。企業可以借助現代聲光電技術、以及AR、VR技術來營造、還原某些場景,如澳門永利酒店的“黃金發財樹”和“黃金金龍”場景就是將傳說中的物體給還原演示出來,給人深刻的印象。


      2.印象深刻的產品場景


      令人印象深刻就是要有體驗性、故事性和關聯性。要么借助體驗講科技,要么借助體驗講故事,要么借助體驗與用戶關聯,讓用戶自動進入角色。


      (1)借助場景體驗講科技。


      上海南京東路的世貿廣場有耐克的沉浸式體驗旗艦店,面積接近4000平方米,占據世貿廣場4層樓高。它借助兩大場景體驗,來講耐克的科技感,讓消費者不僅購買產品,更能親身感受耐克的前沿創新。


      如何證明你的產品的科技感?耐克給我們了一個清晰的回答,只有構建場景才能講好產品的科技感和時代感。


      (2)借助體驗講故事。


      《睡蓮》是莫奈的作品,世界級名畫。必勝客餐廳在北京上海的店鋪都開始營造場景:借助3D光影技術構建“下午茶”場景,把莫奈名畫搬進必勝客餐廳。先借助沉浸式體驗和年輕用戶講述世界名畫的故事,再借助這個故事銷售價格不菲的睡蓮甜點和下午茶產品。


      影像、音樂、燈光、氣味,一場集結視、聽、嗅、觸、品的全感官盛宴,莫奈名畫中的睡蓮瞬間復活。


      下午茶新品與光影交織,在光影流動間打開“白天賞夜景、晚上喝下午茶”的正確姿勢,將來自莫奈《睡蓮》的同款甜品放置對應位置,靈動的蓮瓣圍繞甜品徐徐盛開,十分驚艷。


      如今,3D光影技術被充分利用到博物館、會展和餐廳、婚慶、會議等多種場景,是企業最值得嘗試的場景構建工具。


      (3)借助體驗與用戶關聯。


      這幾年影視城經典電影片段的場景體驗和沉浸式文旅項目比較火爆,原因就是構建特殊場景,邀請用戶參與,借助感官、情感沉浸式體驗,引起用戶的情感共鳴或思維認同。


      沉浸式體驗主要有三個特征:通過環境氛圍營造及演職人員表演還原故事真實場景;激勵游客通過“角色扮演”方式參與到表演中來,甚至推動劇情發展;從而,讓參與者得到差異化的個性體驗感受,獲得難忘而獨特的“浸入式”體驗。


      而這些難忘的體驗過程會被年輕用戶自行錄制下來,以社交幣的形式在各種自媒體上實現病毒式傳播,引發新一輪種草與新消費熱潮。


      3.人聲鼎沸的熱銷場景


      消費者相信眼見為實。要么是自己親眼看到現場,要么親眼看到視頻中的景象。


      熱銷場景成為用戶判斷品牌價值的一種工具。我們吃飯為什么喜歡到排隊的餐廳去就餐?排隊的場景就是你對這家餐廳價值的基本判斷:食材新鮮、用戶評價高。這是一種從眾心理,用戶在無法區別的情況下,看到排隊的場景,消費者認為區別就存在了。消費者的感知就是:排隊的這家應該不錯!


      人聲鼎沸的場景如何構建?非常簡單。


      (1)有償鼓勵。讓現場用戶給你的拳頭產品在大眾點評點好評,現場獎勵一個小禮物。你就把這個好評借助電子顯示屏時刻滾動顯示。這是口碑的人聲鼎沸。或者在你生意非常火爆的時候,凡是目標用戶拍攝這些火爆場面并傳播出去,即刻贈送禮物。這是消費現場的人聲鼎沸。


      (2)制造排隊。奶茶這一品類這幾年火爆,尤其是喜茶與奈雪,是味道特別好嗎?為什么大家喜歡排隊消費?味道、時尚確實是喜茶和奈雪的產品價值。但對于消費者來說,門口排隊的場景才是用戶感受到的價值。據說,很多奶茶店的排隊秘訣就是:人少了做慢一點,人多了做快一點。制作的快慢節奏,這就是在有意制造排隊場景,突顯品牌價值。


      4.怦然心動的價值場景


      構建價值場景的目的是讓用戶怦然心動,途徑是充分展示品牌或產品的超級價值,征服用戶,從而觸發消費決策與病毒傳播。


      (1)展示令人怦然心動的價值。


      你的產品讓用戶怦然心動的價值是什么?物質的還是精神的?如何彰顯體驗?


      萊紳通靈鉆石,定位“王室珠寶”,強調的產品價值是璀璨的光彩(鉆石將光線折射出五顏六色的光)。為展示這個價值,就在終端設置很多場景道具來讓顧客體驗其璀璨的光彩——這是突顯產品價值,在柜臺和櫥窗內設置很多歐洲王室場景如王冠、皇家馬車等,印證比利時王室、明星與通靈產品的關系——這是突顯品牌價值。


      DR也是鉆石品牌,其定位是“男士一生只能定制一枚”,DR強調,要么不愛,要么終生只愛一人。為了證明終身只愛一人,DR珠寶專門在所有終端設置一個特別的購買場景,非常有儀式感:購買前,男士需要拿出自己的身份證,輸入身份證號碼,簽訂真愛證書,才可以購買。


      這個場景證明:DR的鉆戒價值不再是物質價值,更多的是精神價值:只有DR代表一生只能愛我一人。這令即將步入婚姻殿堂的女生怦然心動!


      (2)在這個場景下,我能做什么?給消費者提供什么?


      漢堡王在38女王節的時候,就設置了一個“紅毯點餐”的場景,從門口到點餐區設置了紅毯和T臺,你點餐前要走一下紅毯,音樂就會響起,像明星走秀一樣。點餐后再送你一頂紙做的王冠。讓你體驗女王的感覺。


      (3)這個場景下的痛點是什么?如何解決?


      在一線城市,很多孩子不愛吃飯,家長不會做飯。忙于工作,家長的親子時光太少——這是部分家庭的痛點。西貝莜面村發現了這個痛點,就結合行業特點,開發出“親子私房菜”“兒童搓筱面比賽”活動,以親子活動的形式為用戶提供解決方案。


      無論是跟著大廚學做菜,還是孩子們比賽搓筱面,重點不是學習,而是親子和社交,這輕松解決了部分家庭的痛點。所以一經推出,效果火爆。西貝也成為周末帶孩子就餐的最佳選擇。


      5.無所不在的種草場景


      無所不在的種草場景構建,就是善于使用短視頻、微信等各種社交媒體,自己或鼓動用戶發布品牌或產品的證據鏈場景:比如令人放心的生產場景、用戶使用后的好評場景、產品使用的教程、購買的火爆場景等。


      種草場景的功力是內容力,種草工具就是小紅書、兩微一抖等各類短視頻社交媒體。以小紅書為例,看看用戶被種草的場景流程圖:①用戶通過APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被推薦(種草)產品內容。②產生興趣的用戶進一步點擊產品TAG進入詳情頁深入瀏覽。③陸續搜索品牌關聯內容,查看來自其他KOL或素人用戶的口碑評價驗證產品價值。④一系列比較與思考過后,進行購買決策,甚至向周圍的朋友種草,成為品牌傳播大使。


      種草場景,本質上即通過高說服力的種草內容或場景展示,縮短用戶在每一個決策上的轉化時間。甚至驅動用戶沖動購買,將購買路徑直接縮短。


      大體來說,種草場景的內容力主要突出幾點:


      (1)典型場景下的好奇心。


      在各種各樣的生活場景中,消費者都有渴望解決的小苦惱,小迷思:炎炎夏日如何科學護膚?健身如何穿搭才能兼具時髦與專業?……


      通過網紅或者KOL、播主還原這種典型場景,先喚起消費者“我也經歷過”的同理心,并通過種草內容來提供“竟然可以這樣做”的好奇心,好奇心就是有趣的解決方案。


      (2)專家級別的干貨教學。


      干貨教學類話題,或激發用戶好奇、契合用戶興趣,或切中用戶痛點。干貨教學就是幫助用戶“成長為更美好的自己”,最容易被熱捧。輸出的內容,一定是專家級別的。否則適得其反。


      (3)科學評測與使用分析。


      現代人消費更加精明,多數消費痛點已從“買不起”轉為“怕掉坑”。通過科學家嚴謹的科學測評實驗、KOL親身體驗的產品評測往往更具說服力。比如產品使用前后效果對比,同品類不同品牌的產品評測合集,產品成分分析與使用心得等。


      (4)追熱點!造熱點!


      年輕人的興趣變化太快,種草也要學會追熱點,或者造熱點。某明星同款、小豬佩奇、“秋季的第一杯奶茶”,這是追熱點;故宮聯名款、酒糟冰淇淋、瀘州老窖口紅,這是造熱點。


      (5)顏值也是內容力。


      為顏值而生,顏值即正義。這是95后的宣言,這是新商業種草的原點。精神滿足永無止境。年輕用戶都是顏值控,很多產品根本就沒太大用處,但就是好看。這就是“吃飽了撐的”的消費行為,種草的產品,除了好吃好玩有用,別忘了顏值。(崔德乾,著名場景營銷專家北京君度卓越咨詢合伙人,著有《場景方法論:如何讓你的產品暢銷,又給用戶超爽體驗》)

     
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